【セミナーレポート】月間5億人が利用する中国最大級SNS”Weibo/微博”最新事例
月間アクティブユーザー数が5億人を超える中国最大級のSNS ” Weibo/微博 ”。
近年、日本企業はもちろん、芸能人や動画クリエイター、キャラクターなどWeibo公式アカウントを開設するケースが増えてきています。また、越境ECやインバウンドプロモーションの一環としてWeiboを活用することで、成功している日本企業も近年増えてきています。
なぜ今、マーケティングツールとしてWeiboが注目されているのでしょうか？
それは、中国消費者のマーケティングサイクルにおいて、Weiboが商品の認知、購買喚起、購入、クチコミ発信といった幅広いシーンで活用されているからです。
・月間アクティブユーザー5億人、デイリーアクティブユーザー2億人という圧倒的なアクティブユーザー数
・SNS上で最も消費意欲が高いと言われる17歳～33歳のユーザー群が約80％を占めており、広告への高い反応が期待できる
※出典：Weibo公式サイト＜https://jp.weibo.com/z/＞
このようなプラットフォームの特性や、地域や年齢、性別、趣味といったユーザー属性でターゲットを絞り込んで広告配信が可能な点、クチコミ拡散型ソーシャルメディアであるが故の高い情報拡散力もマーケティングツールとして注目される理由となっています。
今回は、アライドアーキテクツが4月に開催したKOL活用・公式Weiboアカウント・Weibo広告の最新事例をご紹介しながらWeiboを最大限に活用して成果を出すためのノウハウをお伝えするセミナー「月間5億人が利用している中国最大級SNS” Weibo/微博 ” 最新事例セミナー ～KOL活用・公式Weiboアカウント・Weibo広告の最新事例紹介～」の一部、Weiboの最新状況と中国企業のWeibo活用状況をご紹介します！
記事の最後では、セミナーで使用した実際の資料を無料でダウンロードしていただけます。セミナーでご紹介した日本企業のWeibo活用事例も掲載しておりますので、ご興味がある方はぜひダウンロードください！
Weiboの最新状況
まず初めに、中国で使用されている主なSNSをご紹介します。中国で使用されている主なSNSは以下の6つです。それぞれの月間ユーザー数、コンテンツ形式、特徴などをまとめました。
「Weibo」は現在月間ユーザー数が5.1億人、日本でなじみのあるSNSで言うとTwitterに近い特徴があり、情報の拡散性が強いSNSです。
「WeChat」は中国本土だけでなく、中華圏の方に多く使用されており、友人や知人を介したチャットやタイムラインでのコミュニケーション、電子決済やミニプログラムを通したECなど様々な機能が備わっているスーパーアプリです。
「RED」は中国版Instagramと言われており、商品やお店のレビュー投稿が多いアプリです。ECとしての機能も搭載しているため、RED上でそのまま商品を購入できるという点がInstagramと異なります。
「抖音（ドウイン）」は、現在中国マーケティングで最も注目されている中国No1ショート動画アプリです。日本で若者を中心にユーザー数が増加している「TikTok」は抖音の海外版で、抖音は中国本家アプリです。
「快手」は抖音と同じショート動画アプリですが、抖音は中国都市部の一線都市、二線都市で多く利用されており、快手は三線都市、四線都市といった都市部から少し離れた農村部や田舎の方に住んでいる方に利用されているという違いがあります。
「bilibili（ビリビリ）」はニコニコ動画を真似て作られた動画サービスです。Z世代と言われる2000年以降生まれの若いユーザーが多く、アニメ、ゲーム、美容などのコンテンツが多く投稿されています。
今回のセミナーで中心に解説している「Weibo」は月間ユーザー数が2016年と比べて2億人増加と非常に伸びているSNSです。この増加数を見ると、都市に住んでいるユーザーだけが増えているというわけではなく、中国でインターネットを利用するユーザーの伸びとともにWeiboのユーザーも伸びていると考えられます。
Weiboユーザーは、全体の80％以上を30歳以下の方が占め、比較的若い方が多く利用しています。90％以上がスマートフォンから利用しており、男女比率はやや男性が多いという特徴があります。
Weiboのコンテンツは主に以下の3パターンです。
①タイムライン
フォローしている方の投稿をタイムラインから見ることができます。
②動画視聴
動画のコンテンツを視聴することができます。ランキングやジャンル別などに分けられているため、自分の興味がある動画コンテンツを選んで視聴することができます。
③人気トピック
話題のキーワード、ハッシュタグやホットトピックを見ることができます。
中国でWeiboは、好きなタレントやインフルエンサーの情報を見たり、今話題となっている最新情報を収集する目的で使われています。
Weiboは今後の注力分野として3つ発表しています。
①アリババ、ECとの連携
中国で2019年からブームになっているのが「ライブコマース」です。「ライブコマース」とは、視聴者がライブ動画を見ながらリアルタイムに商品を購入できる、新しい形のEコマースです。中でも、アリババグループ傘下のライブコマースアプリ「淘宝直播」は月間ユーザー数4億人を突破、淘宝直播経由での流通総額は2000億元（約3兆2000億円）を超え、2020年も引き続き伸びていくと予想されています。
淘宝直播で配信されている生放送をWeiboから視聴することができるなど、連携を強化しています。
②動画コンテンツ視聴者数の増加
WeiboはPGC（Professionally Generated Contents：プロが制作したコンテンツ）、UGC（User Generated Contents：一般ユーザーが制作したコンテンツ）、PUGC（Professional User Generated Contents：プロに近いスキルを持つ一般ユーザーが制作したコンテンツ）などを含む様々な動画コンテンツを掲載する専用コーナーを作り、視聴数が伸びるような工夫を行なっています。2019年12月のデータでは、一日あたりの動画視聴時間が30％伸びているという結果が出ており、今後もWeiboは動画にフォーカスしていくと考えられています。
日本で活躍するYouTuber/Artist「あさぎーにょ」が再生回数3,000万回を超え、Weiboデイリーランキングで一位を獲得したという事例も出ています。
③绿洲/oasis
Weiboは2019年に画像を中心としたInstagramに近いアプリをリリースしました。Weiboを利用しているタレント・アーティスト、KOLが绿洲でオリジナルコンテンツを投稿するなど、多くの方に利用されています。2020年1月時点で月間ユーザー数は1,000万人で今後も伸びていくと思われます。
それでは、続いて日本企業はどうやってWeiboを活用していけばよいのかお話します。
Weiboのマーケティング手法
Weiboを活用したマーケティングで重要になるのが「話題」と「コンテンツ」です。特に、ハッシュタグを活用した投稿の実施が非常に重要です。Weiboを取り巻くマーケティング全体図をまとめてみました。
Weiboを活用したマーケティングでは、企業が設定したハッシュタグやコンテンツを公式アカウントやKOL／KOCの投稿・口コミを通じて情報を広めるという手法が基本です。あわせて公式アカウント、KOL、KOCを活用するだけでは届かない情報に関しては、広告を通じて情報を広めます。やみくもにとりあえず全てをやろうとするのではなく、まずは「どのような情報を発信するのか？」をきちんと決めた上で、次に「その情報を広めるためには何を活用しなければいけないのか」を考えるということが大切です。
それでは、企業がWeiboを活用して具体的に何ができるのかを紹介します。
①公式アカウントの開設・運営
企業公式アカウントは現在150万アカウントあると言われています。日本企業も申請を行ないVマークという認証を取得すれば、アカウントを開設することができます。
今後Weiboは前述したライブコマース以外でも、アリババ（タオバオ・Tmall）との連携を深めていくと発表されています。その発表の通り、2020年4月にはWeiboに新機能“微博小店”が搭載されました。
Weiboアカウント内で「小店」タブを追加し、お店のようにタオバオやTmallで紹介している商品を並べて見せることができ、クリックすると商品購入ページに遷移してそのまま商品を購入することができるようになりました。Weiboの投稿内で子店へのリンクをつけることも可能となっており、Weiboからタオバオ、Tmallに誘導しやすくなっています。Weibo公式アカウントを持っていれば申請すれば利用することができ、Weibo公式アカウントの運営においては重要な機能なので、活用することをお勧めします。
② Weibo広告配信
Weibo広告には3つの種類があります。
１、アプリを起動した際に表示される起動型広告
２、タイムライン上に投稿として表示されるインフィード広告
３、検索やホットトピックに表示される検索・話題型広告
一般的にはインフィード型の広告が多いですが、広告内容によってはその他2つの広告も有効な手段になりますので、話題によってどの広告を活用するか検討することが大切です。
③KOL活用
まず、中国マーケティングにおけるKOL広告の市場動向についてご紹介します。
2018年からKOL広告市場は大きく成長しており、2020年以降も伸びるだろうと予測されています。具体的な数字で言うと、2019年の中国KOL広告市場は490億元（約7500億円）、2020年はさらに伸びて750憶元（約1兆1000億円以上）と予測されています。現在「KOL×生放送」形式のプロモーションが非常に伸びているという流れが追い風となり、今後も引き続きKOL広告市場は大きく成長していくと考えられます。
SNS別のKOL広告活用を見てみると、2019年に活用されたKOL広告のうち、約37％がWeibo、約40％がWeChat、約22％がショート動画という分類になっています。
2018年と比べるとWeChatの割合が減って、その分ショート動画（抖音・快手）の割合が増加しているという状況です。
※EC販売商品のみに限ったデータではなく、オフラインでのみ販売されている商品なども含んだデータです。
続いて、ECに限ったデータで見てみましょう。
上図は2019年の中国EC最大の商戦期「独身の日」のSNS別KOL広告活用状況のデータです。このデータによると、KOL広告活用のうち、約50％がWeibo、約30％がWeChat、約15％が抖音となっています。独身の日は予約販売も含めると10月中旬頃からセールがスタートしているので、多くの企業が10月中旬より前にKOL広告を投下しています。
また、2019年の独身の日のKOL広告投下額は前年比16％増加、また、KOLアカウントの広告起用数は前年比57％増加となっており、企業がKOL広告を活用するケースが増えてきています。さらに起用するアカウントの種類も幅広くなってきており、トップKOLだけではなく、日本で言うマイクロインフルエンサーのような、KOLより影響力は低いけれども情報の信頼性が高いアカウントの起用も増えてきています。
さらに、KOL広告の投稿形式を見てみると61％が画像、39％がショート動画となっています。動画が伸びていて主流になってきているという状況ではあるものの、画像形式での投稿もまだまだ多いという現状が見られます。動画が注目されているからといって必ず動画で投稿しなければいけないということは全くありません。商品の特徴や認知度、さらに起用するKOLの得意なコンテンツなど、あらゆる情報を元に最も効果的だと思われる投稿形式を検討することが重要です。
セミナーではこの後、実際に日本企業がどのようにWeiboアカウント活用して施策を行なっているか、企業の活用事例を紹介させていただきました。以下から企業の活用事例も掲載している実際のセミナー資料を無料でダウンロードいただけますので、ご興味のある方はぜひダウンロードしてください！
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